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数据管理平台(DMP)综述

在线广告技术生态

ADN(广告网络)批量地运营媒体的广告位资源,按照人群或上下文标签售卖给需求方,并用竞价的方式决定流量分配。广告网络的结算以按点击付费(Cost per Click,CPC)的方式为主。面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告并优化投入产出比的需求方产品叫交易终端(Trading Desk,TD)。

在ADN中,核心的竞价逻辑是封闭的,不能满足需求方越来越明确的利益要求,于是市场上产生了大量聚合各媒体剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态——广告交易平台(AD Exchange,ADX)。

在ADX上通过实时竞价的方式,按照定制化人群标签购买广告,这样的产品就是需求方平台(Demand Side Platform,DSP)。对应的管理媒体广告位的产品就是供给方平台(Supply Side Platform,SSP)。

DSP会向DMP(数据管理平台)寻求数据支持,达到更精准的投放。

在线广告业务中数据的价值

对精准广告业务产生直接贡献的数据有以下几类:

  1. 用户标识。对广告而言,如何确定哪些行为来自于同一个用户是非常关键的问题。
  2. 用户行为。转化、预转化、搜索广告点击、展示广告点击、搜索点击、搜索、分享、页面浏览、广告浏览等在线行为是可以被广泛采集并且对于受众定向或广告决策有明显作用。这些行为又可以分为决策行为(转化、预转化)、主动行为(广告点击、搜索、搜索点击)、半主动行为(分享、网页浏览)、被动行为(广告浏览)。
  3. 人口属性。一般来说只有与用户实名身份绑定的服务可以得到此信息,也可以利用网络行为数据进行人口属性标签的预测,但准确程度有限,而且仍然需要标定的数据用于训练。
  4. 地理位置。地理位置信息随能获得的精度不同,其用途也有相当大的差异。
  5. 社交关系。社交关系可用于用户兴趣的平滑。

数据管理平台的功能

DMP日渐火爆源于广告主对投放效果的更高追求以及对营销浪费更低的容忍度,DMP即是为解决这些问题而生。广告主希望更精准的对目标人群进行广告投放,如果投放的对象对某些广告不感兴趣,却反复被广告轰炸只会适得其反。如果企业能够在投放广告或其他营销手段前就能对受众进行具体、精准的识别,广告投放的效果会因此增强。

数据的来源分为三类:

  • 第一方数据:广告主自有用户数据,包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。
  • 第二方数据:广告商在广告投放过程中积累的业务数据,如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。
  • 第三方数据:非直接合作方拥有的数据,如运营商数据等。

第三方数据中,BAT的数据只能应用于各自的生态圈,实际产生效果并不容易;运营商的数据不一定总能通过商务关系得到,又有各地军阀割据的问题、有流量劫持等争议问题,而且越来越多网站和APP采用加密,运营商看不到了;垂直领域的数据相对比较细和专,质量高。

DMP有下面几个核心的产品功能:

  1. 它可以为网站(可以是媒体也可以是广告主网站)提供受众定向功能,并将得到的用户标签应用于网站业务。
  2. 如果媒体网站授权,DMP可以提供接口对加工出来的用户标签进行变现,并与网站分成。
  3. 广告主网站可以通过DMP广告采买渠道进行更方便的数据对接。

可以从以下几个角度对DMP进行评估:

  1. 数据来源。有多少优质的数据源可以利用。在中国能使用BAT的数据是一个重要因素,腾讯广点通和阿里达摩盘在这方面有优势。
  2. 数据处理。进入DMP的数据(包括结构化的和非结构化的)能多灵活地处理。
  3. ID联结。DMP能多准确地联结来自不同数据源的用户信息。
  4. 受众区分。对受众分群的多样性和准确性。受众定向标签可以分为人口学标签、上下文标签、行业定制标签三类。
  5. 数据建模。通过对数据的分析提供look-alike或其他更深度的洞察和投放指导。
  6. 与程序化广告平台的整合度。

这里有一个国外DMP产品的排名。Oracle收购的BlueKai排名第一。SalesForce收购的Krux紧随其后。

针对BAT各自DMP的功能,这里有一个分析对比

为何企业要自建DMP

自建程序化广告系统的主要目的是增加透明度、控制力和效率:

  • 透明度:企业希望清楚知道广告投放的效果,不想被欺诈。据ANA的统计,可能有多达37%的在线广告点击是虚假的。
  • 控制力:企业拥有越来越多的第一方数据,希望有更强的数据掌控,尤其不希望自己的第一方数据被广告平台用来帮助竞争对手投放(以增强广告平台DMP能力的形式)。
  • 效率:企业希望基于DMP能做更复杂的分析、更多的实验、与市场营销更紧密配合。

Target选择自建DMP,分析师认为除了以上理由之外,Target还希望充分利用自己已有的客源流量,把自己变成数字化媒体。

自建DMP需要有以下功能模块:

  • 数据的获取入口
  • 数据的清洗,整合
  • 标签的计算,挖掘
  • 打标签及标签的展示
  • 用户分群

前三块是DMP的基础,虽然看不见,但是决定了一个DMP的质量。后两块是比较偏产品前端的内容,DMP是否简单易用,是否友好易懂就是这部分体现出来的。

参考资料

(本文作者熊节是ThoughtWorks的总监咨询师)